Người tiêu dùng cũng như sinh viên ngành kinh doanh tại các trường đại học trên nước Mỹ và trên toàn thế giới không thể quên cuộc chiến Marketing giữa hai hãng Coca Cola và Pepsi Cola. Các cuộc nếm thử sản phẩm Coca Cola kiểu mới và CoCa Cola hương vị truyền thống từ những năm 1980 và Pepsi Cola vẫn là đề tài hấp dẫn được bàn luận tại các trường quản lý kinh doanh hàng đầu của nước Mỹ. Trong khi người tiêu dùng khó có thể phân biệt nổi đâu là nước coca mới hay cũ của chính Coca Cola cũng như chẳng thể nào xác định được đâu là Pepsi hay Cola, họ vẫn giữ một mức độ trung thành đáng nể với từng hãng. Các cuộc biểu tình rầm rộ trong năm 19852 phản đối việc Coca Cola thay đổi sang một hương vị mới rốt cục khiến hãng này phải giữ nguyên hương vị cũ bên cạnh vị Coca Cola mới để hấp dẫn những người tiêu dùng muốn có xu hướng thích chọn thử những thứ mới lạ .

Hiện tượng trên nêu bật thông điệp về sức mạnh của Marketing hàng tiêu dùng tại Mỹ, khi người ta sử dụng những biện pháp và kỹ thuật tối tân nhất để theo dõi từng khách hàng, biết rõ từ nơi ở, công sở làm việc, giờ xem ti vi, chương trình ti vi ưa thích, giờ đi ngủ, màu sắc ưa thích của từng khách hàng, trang web mà họ thích xem, vv… Các hãng AC Nelsien, Simmons là các hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu của Mỹ, kết hợp chặt chẽ với các hãng bán lẻ, cũng như các nhà sản xuất, hiện đang cố găng đưa vào áp dụng RFID (Radio Frequency Identity, xác định mã hàng bằng tần số radio) để theo dõi từng sản phẩm một xem số phận của từng sản phẩm sẽ chu du và kết thúc ra sao trong suốt chặng đường từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

Chuyên ngành dọc Marketing ở Mỹ hiện nay chia làm Marketing và Brand Magement (quản lý thương hiệu), với Brand Management nổi lên thành một ngành riêng, rất nhiều người muốn theo đuổi và biến thành sự nghiệp của mình. Sức mạnh của thương hiệu giờ đây đã trở thành thế mạnh chính và tài sản quan trọng nhất của các công ty Mỹ khi công đoạn sản xuất hoàn toàn nằm tại các nước thế giới thứ ba như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ, vv… Những hãng sản phẩm tiêu dùng hàng đầu như P&G cùng một lúc quản lý hàng chục cho tới hàng trăm thương hiệu. Thời gian đầu những năm 2000, Unilever cùng một lúc có tới 408 thương hiệu sản phẩm khác nhau và đã tiến hành một chiến dịch thu hẹp bớt các thương hiệu xuống còn khoảng hơn 1003 thương hiệu để công việc điều hành quản lý được hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

Trong quản lý thương hiệu, môt thách thức lớn đối với các hãng là hoạt động cải tiến và đưa các sản phẩm mới ra thị trường. Với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các hãng ngày càng bám sát người tiêu dùng và thậm chí đưa ra những sản phẩm phục vụ những nhu cầu mà chính bản thân người tiêu dùng còn chưa hoàn toàn ý thức được hết. Theo số liệu của P&G, hàng năm có tới 99% các mặt hàng tiêu dùng cải tiến và đổi mới bị thất bại, con số rất ít 1% còn lại thu được thắng lợi trên thị trường nhờ có những bước tiến mang tính đột phá, đáp ứng những nhu cầu hết sức thiết thực chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng.

Minh họa cho hoạt động marketing theo sát người tiêu dùng và phục vụ những nhu cầu chưa được đáp ứng, xin giới thiệu với độc giả hai ví dụ tiêu biểu về marketing hàng tiêu dùng thuộc trong số 1% ít ỏi các trường hợp thành công ở Mỹ trong vài năm vừa qua.

Trường hợp thứ nhất là mặt hàng bột bánh quy trộn sẵn của Neslé. Vốn là một hãng bánh kẹo thực phẩm công nghệ của Châu Âu, Neslé tại Mỹ trở thành một trong những chi nhánh làm ăn phát triển nhất của hãng. Cuối năm 2001, từ nghiên cứu thị trường đúng hướng, hãng đã tung ra một mặt hàng mới là bột bánh quy làm sẵn, dựa trên cơ sở các gia đinh ở Mỹ, đặc biệt là các nữ sinh trung học, rất thích làm bánh để tặng bạn bè và người thân nhân dịp năm mới, nhưng không phải ai cũng biết trộn bột cho đúng tỷ lệ. Loại bột trộn sẵn để làm bánh gatô đã tồn tại trên thị trường từ khá lâu, xong cho tới gần đây Neslé mới đưa ra loại bột trộn và cắt sẵn thành từng miếng, các vị đầu bếp chỉ việc xếp vào khay, cho vào lò, và tích tắc, 20 phút sau đã có bánh quy thơm phức để tặng bạn bè và biếu thầy cô giáo nhân dịp lễ Noel.

Cũng cùng thời điểm, hãng bánh kẹo nổi tiếng khác của Mỹ là Pillsbury cũng đưa ra sản phẩm tương tự, nhưng Neslé tập trung vào bánh quy có socola, còn Pillsbury đưa ra bánh quy rắc đường nhiều màu. Kết quả là cả hai cùng tăng được thị phần mà không lấn vào thị phần của các loại bánh kẹo làm sẵn khác của hãng.

Trường hợp thứ hai là mặt hàng túi đựng rác với thương hiệu Ultraforce (tăng cường sức mạnh) của Hãng Clorox, một hãng hàng tiêu dùng chuyên về các sản phẩm hộp đựng thức ăn, túi dựng thức ăn, các loại giấy và thuốc tẩy trùng, sản phẩm cọ bồn cầu và túi đựng rác v.v… Xét về giá trị thị trường, doanh số bán hàng thường niên của công ty Clorox trị giá khoảng 4 tỷ đôla Mỹ4, chỉ bằng chưa tới 1 phần 10 của P&G (51.4 tỷ đôla)5 nhưng là hãng hàng đầu về những mặt hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu bảo đảm vệ sinh trong đời sống hàng ngày nói trên.

Đầu năm 2002, hãng muốn tăng thị phần từ mức 30% lên cao hơn nữa nhưng chưa có biện pháp nào hiệu quả. Lúc đó các nhà marketing đưa ra một ý kiến mới, đó là các loại túi đựng rác hiện có trên thị trường không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, thường bị bục vỡ nếu các vật nhọn sắc hoặc nặng được bỏ vào. Ngay lập tức, Clorox tiến hành triển khai phát triển một loại túi đựng rác mới, cũng làm bằng ni-lông nhưng sử dụng một công nghệ tăng cường độ bền mà hãng có bản quyền, trước đây đã sử dụng cho các loại tã giấy. Công nghệ này đưa vào sản phẩm các sợi nilông đan chéo nhau, khiến cho túi nylông không bị bục nếu người tiêu dùng vứt vào đó một chai rượu vỡ, hay một hộp đựng bánh pizza có góc nhọn. Ý tưởng được triển khai sản xuất và đưa ra thử nghiệm trên thị trường thông qua các nhóm nghiên cứu tập trung, gửi thử sản phẩm tới người tiêu dùng theo đường bưu điện, tập hợp ý kiến phản hồi của người tiêu dùng. Mọi hoạt động diễn ra hết sức nhanh chóng; trong vòng 6 tháng sản phẩm đã được tung ra thị trường, bán với giá cao hơn loại túi đựng rác thông thường của chính bản hãng, nhưng thu hút được người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty lên 48%6.

Một mẫu quảng cáo sản phẩm của Nestlé Cùng thời điểm, một hãng khác là đối thủ cạnh tranh cùng các mặt hàng tương tự Hefty, cũng tung ra sản phẩm có hình thức tương tự, xong không có công nghệ tăng đan chéo sợi ny lông để tăng cường độ bền hàng đầu như Clorox, nên đã mất 18% thị phần vào tay Clorox một cách nhanh chóng.

Cuộc chiến không ngừng nghỉ của các hãng sản phẩm tiêu dùng của Mỹ nhằm chiếm chỗ trong trái tim và túi tiền của người tiêu dùng là cuộc chiến dựa trên bề dày nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, sử dụng khoa học tâm lý và công nghệ thông tin hiện đại, phân tích chi tiết dữ liệu sự kiện, và đặc biệt tập trung vào tính sáng tạo và tính mới của sản phẩm. Hy vọng cùng với thời gian và sự học hỏi nhanh chóng, các nhà sản xuất Việt Nam có thể đạt được thành công tương tự trong một thế giới hội nhập với tốc độ ngày càng nhanh mà chúng ta đang chứng kiến.

Theo Tiasang