Một quán Starbucks có thể mọc lên trong một trung tâm thương mại nào đó của cộng đồng người Nam Mỹ hay gốc Á khác, chứ hiếm khi có ở khu của người gốc Việt. Như ở Prince George Plaza ở Hyattsville (Maryland) với hơn nửa là người gốc Nam Mỹ có Starbucks, nhưng khu thương mại Eden (Virginia) – được coi như chợ Bến Thành ở Mỹ, chỉ cách đó chừng 30 phút lái xe, lại chỉ có các tiệm cà phê Việt Nam.

Gần chục quán cà phê ở Eden không chỉ có chủ là Việt kiều, mà cà phê ở đó là thứ nước đen đặc quánh nhỏ từng giọt qua những khe lỗ hẹp của cái phin nhôm. Thi thoảng mới có người mua một ly cà phê pha sẵn mang đi, còn lại đều kiên nhẫn một cách thích thú thưởng thức một ly cà phê đen đá hoặc pha thêm sữa đặc có đường (kể cả “sữa ông Thọ” cũng sẵn). Vào những dịp cuối tuần, các quán ở đây đặc biệt đông bất kể sáng hay chiều. Mọi người thưởng thức cà phê Việt và xem bóng đá Mỹ – môn thể thao gần giống với bóng bầu dục (được truyền trực tiếp trên khắp các kênh của ESPN và NBC), chơi bằng tay là chủ yếu, nhưng lại được gọi là football. Bình Nguyễn, một khách hàng quen thuộc của tiệm cà phê Hoàng Oanh lớn nhất Eden, bảo anh “mê môn bóng đá Mỹ này ngay từ lần xem đầu tiên nhưng cà phê Mỹ thì không thể. Nhạt nhẽo và không thơm mùi cà phê” khi so với thứ cà phê mà anh vẫn uống khi còn ở Việt Nam.

Bên trong một quán Cafe Starbucks ở Mỹ

Nhưng đồ uống cà phê thực sự ấy lại hầu như không thể tiếp cận được với người Mỹ. Tìm gặp một người Mỹ bản địa trong các nhà hàng bán đồ ẩm thực Việt Nam ở Eden rất dễ, nhưng từ những quán cà phê ngay sát đó lại cực khó. Lý do không hẳn là không khí có phần ồn ào, mà khẩu vị cà phê của người Mỹ khác.

Cafe kiểu Mỹ

Nếu như một hình ảnh quen thuộc ở Việt Nam vào mỗi buổi sáng là người uống cà phê ngồi tràn ra các vỉa hè, đọc báo, đánh giày, tán gẫu thì ở Mỹ, từ Washington cho tới New York, từ Chicago cho tới Seattle hay Charlotte, Boston… là dòng người hối hả cố lấy chút hơi ấm từ ly cà phê bằng giấy truyền sang đôi bàn tay lạnh cóng và giữ cho nó không sánh ra ngoài. “To go” (mang đi) là một hình thức thưởng thức cà phê sáng gần như phổ biến ở đây. Các quán cà phê vì thế hàng người xếp thì đông mà bàn lại vắng.

Nhưng Starbucks không phải chỉ là chuỗi quán cà phê mà người ta tới đó để “to go” với một ly Espresso trần trụi có vị na ná nhau. Không hiểu có phải chiến lược gốc, hay là sự tiếp nhận ngược lại văn hóa cà phê qua những lần đưa thương hiệu tới các nước châu Á, các tiệm Starbucks ở Mỹ giờ đây cũng là chốn để dân Mỹ (đủ mọi lứa tuổi, thành phần) tới đó ngả lưng trên những chiếc ghế tựa, đốt thời gian bằng những câu chuyện gẫu, truy cập internet qua hệ thống wifi miễn phí (điều hiếm hoi ở Mỹ).

Quán Starbucks ngay trước cổng Trường Đại học District Of Columbia trong một sớm Chủ nhật đầu năm tuyết rơi nhẹ, kiếm một cái bàn ở trong nhà thật khó. Hương vị cà phê Arabica và cái menu treo kín tường dường như khiến cho nhiều người không ngại phải chờ đợi để kiếm được một chỗ ngồi thoải mái và ấm áp thay vì ngồi ngoài trời lạnh buốt. Một ly Mocha nóng phủ kem. Một ly Latte thêm đậu nành. Một ly Caramel Macchiato… Đó chỉ là ba trong số hàng chục loại cà phê phân theo ba nhóm loại Espresso, Frapuccino và Coffehouse có giá rải rác từ 3-5 USD/ly (2 USD chỉ mua được một mớ ngò gai ở Mỹ). Hương vị và độ đậm vừa phải của nó rõ ràng là một sự khác biệt so với kiểu cà phê vối (Robusta) pha phin đậm đặc.

Bình Nguyễn bảo đó cũng là sự lựa chọn duy nhất của bạn gái anh, một cô gái gốc Hà Nội đang thực tập ở Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược Quốc tế CSIS (trụ sở ở Washington) về cà phê. “Tôi không rành về những người Việt khác ở đây hay ở Việt Nam, nhưng với cô ấy thì cà phê đen này (chỉ vào ly cà phê Việt) chỉ giống như một loại thuốc, để chống buồn ngủ lúc ôn thi. Cô ấy chỉ thưởng thức Mocha của Starbucks”.

Bản sắc của Starbucks chính là thay đổi liên tục

Biến một tiệm cà phê thành nơi có không gian thư giãn, có vẻ châu Á hơn không phải là điều duy nhất Starbucks học được trong quá trình phát triển và “bành trướng” khắp thế giới. Sự cạnh tranh từ vô vàn những tiệm bánh có bán cà phê khác ở Mỹ, như Cosi, Bread & Brew, Panera… hay những cửa hàng nhỏ lẻ của dân nhập cư từ Bắc Phi khiến cho Starbucks thay đổi, để đáp ứng một nhu cầu kép của người Mỹ thường ăn bánh ngọt, bánh mì rồi gọi cà phê.

Nhưng Starbucks dường như vẫn biết dừng đúng giới hạn. Thương hiệu này không định tự biến mình thành một đối thủ không cân sức với McDonalds, thương hiệu ăn nhanh lừng danh và cũng bán cả cà phê (McCafe), và cũng không phình to menu bánh ngọt tới mức bị coi là tiệm bánh mì để rồi bị so sánh với vị ngon khó quên của bánh Cosi.

Mới đây, báo chí Mỹ xôn xao chuyện một phụ nữ ở Seattle, thành phố quê hương của Starbucks, tuyên bố trong một năm, cô sẽ chỉ sống bằng sản phẩm của thương hiệu này. Thoạt nghe thấy sốc. Nhưng có lẽ nhiều người bình thường khác cũng có thể làm giống cô gái này mà vẫn sống bình thường. Starbucks giờ có thêm trà để uống, có bánh ngọt tráng miệng sau khi ăn món Panini (sandwich) kẹp gà tây, hoặc món khoai tây miếng to chiên, bát súp yến mạch, rồi bỏ túi một chai nước lạnh Venti.

Thay đổi liên tục dường như chính là một đặc điểm nổi trội của Starbucks chứ không phải là đóng đinh với giá trị cốt lõi hay chỉ vài loại cà phê giản đơn. Ở góc độ nào đó, nó đại diện cho triết lý của những người Mỹ cởi mở, phóng khoáng hơn (theo một nghiên cứu của Buyology đăng trên tạp chí Time danh tiếng). Nói cách khác, nó là lý do tại sao khách hàng của Starbucks lại có xu hướng theo Đảng Dân chủ chứ không phải Cộng hòa bảo thủ. Và nó cũng lý giải tại sao Starbucks không chỉ dựa trên cái mác “Mỹ” để thành công trên nhiều quốc gia mà người dân ở đó không quá sính ngoại như Anh hay Nhật Bản chứ không chỉ là tại Philippines hay Trung Quốc.

Phạm Tấn (P/V TTXVN tại Mỹ)