Là biểu tượng của sự thành công và thống trị toàn cầu về kinh tế của Mỹ, vì thế khi người ta chống Mỹ thì Coca-Cola là biểu tượng đầu tiên bị nhắm vào.Coca-Cola, công ty sản xuất nước ngọt đa quốc có trụ sở ở Mỹ với sản phẩm được tiêu thụ trên toàn cầu, đang vướng mắc vào một vụ kiện tụng tại Ấn Độ về quyền sử dụng nguồn nước. Trong các khu vực nông thôn từ bang Uttar Pradesh đến Kerala, nạn hạn hán dai dẳng đã làm khô cạn các giếng nước giống như giếng nước trong ngôi làng Plachimada. Đối với số dân làng khoảng chừng 30 ngàn người thì nguồn nước duy nhất mà họ trông cậy vào là những thùng nước được chở đến bằng xe tải mỗi ngày.

Một số dân làng nói rằng các giếng nước đã khô cạn từ 3 năm nay sau khi công ty đóng chai của hãng nước ngọt Coca-Cola đến mở nhà máy ở đây. Một người trong làng này nói rằng nhà máy Coca-Cola đã rút quá nhiều nước từ dưới giếng lên nên dân làng chẳng còn lấy đâu ra nước mà thổi nấu, ăn uống hay giặt giũ được nữa. Một nông dân nói rằng ngay cả khi dân làng khoắng sâu hơn xuống dưới giếng thì nước lại quá bẩn, người ta không thể uống hay thổi nấu gì với thứ nước đục ngầu như vậy. Sau nhiều vụ phản đối dữ dội, Chính phủ địa phương đã rút giấy phép hoạt động của công ty vào cuối năm ngoái và hạ lệnh cho Công ty Coca-Cola đóng cửa nhà máy trị giá 25 triệu đô la.

Biểu tình chống Coca-Cola để bảo vệ nguồn nước cho Ấn Độ

Các giới chức của Công ty Coca-Cola nói rằng chẳng có một chứng cứ khoa học nào nói rằng các hoạt động của nhà máy này làm tiêu hao nguồn nước giếng của dân làng. Một số các nhà lãnh đạo chính trị của Ấn Độ cho rằng vụ án chẳng có mấy cơ sở khoa học mà lại nặng về chính trị, chỉ có chủ đích chống lại tình trạng toàn cầu hóa. Ông Sitaram Yechuri là một thành viên của Trung ương Đảng Cộng sản Ấn Độ lên tiếng: “Coca-Cola cũng là một sản phẩm chính trị của sự thành công và thống trị toàn cầu về kinh tế của Mỹ, vì thế bất cứ khi nào mà người ta chống Mỹ thì Coca-Cola là biểu tượng đầu tiên bị nhắm vào”. Coca-Cola là hãng như thế nào mà lại phải chịu “trọng trách” đó?

Câu chuyện trăm năm của Coca-Cola

Dù hoạt động của Coca-Cola có thể lãi, có thể lỗ nhưng chắc tập đoàn khó có thể phá sản nổi bởi vì riêng thương hiệu Coca-Cola đã được định với một mức giá cao nhất trong tất cả các thương hiệu hiện nay. Đã từ lâu lắm rồi cái tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng văn hoá tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ. Coca-Cola cũng là thương hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu khi mà cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11.200 người đang uống thứ nước giải khát màu nâu này.

Tập đoàn Coca-Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới. Lịch sử ra đời và phát triển của nước Coca-Cola là lịch sử chiến thắng vinh quang và ngoạn mục của mặt hàng tiêu dùng bình thường nhất. Tập đoàn Coca-Cola có trên 30.000 công nhân ở khắp thế giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên những dây chuyền hiện đại. Đó chỉ là con số những người ăn lương trực tiếp của tập đoàn. Còn số lượng những người kinh doanh, làm đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng của Coca-Cola thì có thể lên đến hàng trăm nghìn người. Coca-Cola luôn luôn tự hào, dù đóng chai ở đâu, nước nào thì mùi vị và chất lượng nước giải khát Coca-Cola không đổi.

Câu chuyện về sự ra đời của nước uống Coca-Cola

Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân

Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Với mục đích sáng chế ra một loại nước thuốc bình dân để chống mệt mỏi, Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một loại sirô có màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa sirô pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoái. Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của thứ nước uống này có chứa một tỉ lệ nhất định tinh dầu được chiết xuất từ lá và quả của cây Kola chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ và có thành phần đáng kể koffein và cả kokain.

Cái tên Coca-Cola được Frank M.Robinson, kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn. Khi sáng chế ra nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton rất tâm đắc và ông đi tiếp thị ở khắp nơi, đặc biệt trong các quán “Soda-Bar” đang rất thịnh hành ở thành phố Atlanta. Đó là vào năm 1886. Nhưng Pemberton phải thất vọng vì thứ giải khát màu nâu quá mới lạ và không mấy ai chịu uống thử, vì mọi người vẫn coi đó nếu uống được thì cũng là một loại thuốc chứ không phải là nước giải khát.

Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ. Một nhân viên quán bar nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sôđa thay vì nước lọc bình thường như công thức. Cốc Coca-Cola bị pha nhầm đó lại ngon miệng và làm sảng khoái khác thường. Coca-Cola khi đó mới thực sự là nước giải khát, có thể phục vụ được số đông người tiêu dùng. Từ đó, quán bar này trung bình mỗi ngày pha bán được 9 đến 15 ly. Tuy vậy cả một năm đầu tiên Pemberton chỉ mới bán được có 95 lít sirô Coca – Cola.

Người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đó và cũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola là Asa Griggs Candler. Gần như tất cả những gì mang tính bí quyết thành công mà tập đoàn Coca-Cola đã và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng Asa Candler. Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nôỉ tiếng của thành phố Atlanta.

Asa Griggs Candler lại không phải là người phát minh ra thứ nước uống đặc biệt này, song ông thực sự là ông chủ đầu tiên của Coca-Cola. Asa Griggs Candler sinh năm 1851 tại làng Rica, vùng Carrol thuộc bang Georgia của Mỹ. Candler xuất thân từ một gia đình nông dân nghèo, rời quê lên thành phố Atlanta lộng lẫy kiếm sống với hai bàn tay trắng.

Vào năm 1873, Asa mới có 22 tuổi. Chẳng có nghề gì trong tay, vốn cũng không có nên Asa Candler chỉ có thể kiếm sống bằng nghề bán dạo đủ mọi thứ tạp hoá linh tinh. Candler mở được cửa hàng kinh doanh tạp hoá, mỹ phẩm. Dần dần ông chuyên về kinh doanh dược phẩm thông dụng và hoá chất dùng trong gia đình. Không chỉ bán lẻ, ông còn bắt đầu bán buôn cho cả những người bán rong và những cửa hàng nhỏ nơi xa xôi.

Những quan hệ mua bán kinh doanh đã dẫn dắt Candler quen biết ông dược sĩ Pemberton. Candler cũng được thưởng thức thứ nước giải khát đặc biệt màu nâu mà ông không thể nào quên được và cho rằng không thể có gì so sánh. Đúng thời gian này, Pemberton đang kinh doanh rất khó khăn, nợ tiền hàng rất nhiều. Thế là cơ hội đã đến với nhà kinh doanh nhạy cảm Candler. Ông mua đứt công thức cùng với bản quyền pha chế Coca-Cola với số tiền 2.300 USD, một khoản đáng kể vào năm 1891. Năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công ty nước giải khát Coca-Cola.

Coca-Cola được coi là một biểu tượng văn hoá tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ

Chú trọng bí mật công nghệ và bản quyền thương hiệu

Khi có trong tay công thức Coca-Cola, Asa Candler đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô Coca-Cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai. Asa đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân. Cả một hệ thống Coca-Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca-Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn.

Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới.

Asa Candler rất chú trọng tới bí mật công nghệ và bản quyền thương hiệu. Thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler.

Không tiếc tiền cho quảng cáo

Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có.

Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa Griggs Candler đã đưa ra loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca-Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày nay. Năm 1919, những người con và cháu được hưởng thừa kế của Asa Griggs Candler đã bán cả tập đoàn Coca-Cola cho một tổ hợp tài chính ngân hàng với cái giá 25 triệu USD, có thể tương đương với hơn 1 tỷ USD tính theo sức mua tại thời điểm đó.

Chi phí Marketing – gánh nặng ngày nay của Coca-Cola

Không tiếc tiền cho xúc tiến bán hàng, song đó quả thực là một gánh nặng, ngay cả với Coca-Cola của ngày nay. Lợi nhuận quý IV/2005 của Coca-Cola giảm tới 28% so với cùng kỳ năm trước do chi phí marketing ngày càng cao trong khi doanh thu ở một số quốc gia châu Âu đang có dấu hiệu sụt giảm. Cụ thể, lợi nhuận của hãng nước ngọt danh tiếng này quý cuối năm 2005 chỉ còn 864 triệu USD. Trong khi đó, doanh số ở Pháp và Anh giảm. Tuy nhiên, doanh thu chung của hãng trong năm 2005 vẫn tăng 4%.

Trong năm 2005 vừa qua, hãng chi thêm tới 400 triệu USD cho công tác quảng cáo, đặc biệt cho những thức uống như Coke hay Sprite. Vài năm trở lại đây, doanh số bán hàng của Coca-Cola có dấu hiệu tụt giảm so với đối thủ truyền kiếp PepsiCo, công ty đang tận hưởng một thị phần lớn hơn trong lĩnh vực các sản phẩm đồ uống giải khát không chứa carbonate.

Tuy nhiên, triết lý kinh doanh trăm năm nay của họ vẫn không hề thay đổi, như chính chất lượng loại nước uống trăm năm của họ.

Khánh Trình (Tổng hợp)