Hầu hết các công ty may mặc đang cố gắng phát triển các dòng sản phẩm ngày càng tinh tế hơn. Tuy nhiên, Levi’s  Strauss dường như đang đi ngược lại xu hướng này. Các sản phẩm mới nhất của hãng xuất hiện vào đầu năm tới đều sử dụng nguyên liệu từ rác thải, chai nhựa… Tám trong số sản phẩm mới của Levi’s thuộc dòng Levi’s new Waste Less, có ít nhất 20% thành phần từ nhựa tái chế.

Bộ sưu tập mới này của Levi’s là nỗ lực mới nhằm giảm tác động môi trường trong suốt quá trình sản xuất. “Chúng tôi muốn xây dựng tính bền vững cho mọi sản phẩm. Chúng tôi không muốn nghe rằng chúng tôi đang hủy hoại cuộc đời của một ai đó hoặc phá hủy hành tinh. Chúng tôi không muốn trả nhiều tiền hơn, nhưng chúng tôi muốn các công ty để chăm sóc nó”, ông Michael Kobori, Phó chủ tịch của Chuỗi cung ứng bền vững về môi trường và xã hội của Levi’s, giải thích.

Các nhà sản xuất quần áo khác cũng đang chạy theo xu hướng xanh hóa sản phẩm. Nike và Gap có các chương trình phát triển bền vững trong sản xuất và kinh doanh. Trong khi đó, Patagonia từ lâu đã hỗ trợ các nhà cung cấp một hệ sinh thái nhỏ thân thiện môi trường. Tuy nhiên, là nhà sản xuất quần jeans lớn nhất trên thế giới, với doanh thu 4,8 tỷ USD trong năm 2011, nỗ lực của Levis thu hút được nhiều sự chú ý hơn.

Trong năm 2007, Levi’s là một trong những hãng đầu tiên trong ngành công nghiệp may mặc đánh giá vòng đời của một số sản phẩm thông qua đo lường tác động môi trường trong quá trình sản xuất và sử dụng quần jeans 501 và Dockers. Kết quả thật đáng ngạc nhiên: Levi’s phát hiện ra 49% lượng nước bị tiêu tốn ngay lúc bắt đầu trồng bông; 45% khác sử dụng để giặt quần. Khách hàng của Levi’s cũng chịu trách nhiệm cho gần 60% năng lượng được sử dụng để chăm sóc cho một chiếc quần jeans.

Vì vậy, Levi’s gia nhập Sáng kiến Cotton tốt hơn, một nhóm các công ty làm việc với các tổ chức phi chính phủ ở Pakistan, Ấn Độ, Brazil,và Mali để dạy nông dân làm thế nào để trồng bông với nước ít hơn. Cho đến nay, Levi’s sản xuất hơn 13 triệu sản phẩm Water Less và tiết kiệm hơn 172.000.000 lít nước, tương đương với lượng nước uống đủ dùng trong 1 năm cho 157.000 người. Trong năm 2010, Levis cũng đã bắt đầu một chiến dịch tiếp thị khuyến khích người dùng giặt quần jeans ít thường xuyên hơn, và giặt quần chỉ bằng nước lạnh; tổ chức một cuộc thi trực tuyến thu hút các sáng kiến giặt và phơi quần jeans tiết kiệm nước; khuyến khích người dùng tặng quần jeans cũ…

Tiến một bước xa hơn, Levi’s bắt đầu sử dụng chai nhựa tái chế để kéo thành sợi và sản xuất quần jeans. Khi người tiêu dùng có nhận thức tốt hơn về tác động của hàng hóa tới môi trường thì những sản phẩm sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường ngày càng được ủng hộ nhiều hơn. Đó là điều mà Levi’s định hướng cho các sản phẩm chiến lược. Đây không phải là cố gắng đầu tiên của công ty này trong việc tung ra các sản phẩm quần áo bằng sợi cotton hữu cơ. Trước đó, một dòng có tên là Levi’s Naturals đã được ra đời vào năm 1991 với doanh số bán gây chấn động. Những sản phẩm có tính đột phá và sinh lãi cao có vẻ như là chiến lược mới nhất mà công ty áp dụng nhằm gia tăng lợi nhuận của mình. Nhưng trên hết đó là việc những nhãn hiệu lớn thường không bao giờ đứng ngoài những vấn đề của cả thế giới.

Hà Cúc / BusinessWeek